چرا در حراجی ها بیش از حد واقعی پول خرج می کنیم؟

چرا یک کلکسیونر حاضر می‌شود برای کالایی که ارزش کارشناسی آن یک میلیون دلار است، در لحظه‌ی حراج دو برابر پرداخت کند؟ حراجی‌ها صرفاً مکانی برای خرید و فروش نیستند؛ آن‌ها تئاترهایی مهندسی‌شده هستند که از ضعف‌های روان‌شناختی انسان برای جابه‌جایی رکوردهای مالی استفاده می‌کنند.

 

حراجی‌ها به دلیل جو هیجان‌انگیز و رقابتی که ایجاد می‌کنند، تمایل افراد را به خرج کردن پول زیاد می‌کنند. این جو معمولاً بر مبنای احساسات و رقابت تنیده شده است، جایی که شرکت‌کنندگان با مشاهده دیگران، انگیزه بیشتری برای شرکت در مزایده و افزایش پیشنهادات خود پیدا می‌کنند. این حس رقابت، افراد را تشویق می‌کند تا از مرزهای منطقی خود فراتر رفته و برای به دست آوردن کالایی که ممکن است در شرایط عادی برایشان مهم نباشد، هزینه‌های غیرمعمولی را پرداخت کنند.

 

علاوه بر این، مارک‌ها و سازمان‌های حراجی با تکنیک‌های روانشناختی مانند تبلیغات تأثیرگذار، حس تقاضای فوری و ارائه قیمت‌های جذاب، افراد را به خرید کالاهای گران‌قیمت ترغیب می‌کنند. این روش‌ها به گونه‌ای طراحی شده‌اند که حس کمبود یا ارزشمندی را در خریداران ایجاد کنند، به‌طوری‌که طوری احساس کنند که فرصت خاصی را از دست می‌دهند اگر از خرید صرف نظر کنند. نتیجه این امر این است که بسیاری از افراد بر اساس احساسات بیشتر از اینکه بر اساس تحلیل‌های منطقی خرید کنند، هزینه می‌کنند و در نهایت ممکن است بیشتر از آنچه در نظر داشته‌اند، پول خرج کنند.

 

یکی از ترفندهای اصلی حراجی‌ها، ایجاد حس مالکیت پیش از خرید است. وقتی شما برای یک کالا پیشنهاد قیمت (Bid) می‌دهید، در ذهن خود شروع به تصورِ داشتنِ آن می‌کنید. هر پیشنهادی که از طرف رقیب می‌آید، در ناخودآگاه شما به عنوان یک «سرقت» یا «تلاش برای گرفتنِ دارایی شما» تلقی می‌شود. اینجاست که شما نه برای خرید کالا، بلکه برای «پس گرفتنِ» آن، قیمت را بالاتر می‌برید.

 

سرعت بالای کوبیدن چکش و فریادهای حراج‌گذار، فضایی از «کمبود» و «فوریت» ایجاد می‌کند. در این وضعیت، بخش منطقی مغز (قشر پیش‌پیشانی) جای خود را به بخش احساسی و غریزی (آمیگدال) می‌دهد. در «تب حراج»، برنده شدن در رقابت با دیگران، مهم‌تر از خودِ کالا و قیمت منطقی آن می‌شود. در واقع، شما برای «پیروزی» پول می‌دهید، نه فقط برای یک تابلو یا ساعت قدیمی.

 

حراج‌گذاران حرفه‌ای معمولاً حراج را با قیمتی بسیار پایین‌تر از ارزش واقعی شروع می‌کنند تا تعداد شرکت‌کنندگان را به حداکثر برسانند. وقتی افراد زیادی وارد رقابت می‌شوند، «تأیید اجتماعی» شکل می‌گیرد؛ یعنی اگر همه برای این کالا می‌جنگند، پس حتماً ارزشی بیش از این‌ها دارد.

 

در تئوری بازی‌ها، نفرین برنده زمانی رخ می‌دهد که برنده حراجی، بیش از ارزش واقعی کالا پرداخت کرده باشد. این اتفاق معمولاً زمانی می‌افتد که اطلاعات درباره ارزش واقعی کالا ناقص است و احساسات بر محاسبات غلبه می‌کند. فرد در لحظه پیروزی خوشحال است، اما فردای آن روز با واقعیتی تلخ روبرو می‌شود: او صاحب کالایی است که بازار حاضر نیست به قیمت خریدش، آن را از او بخرد.

 

در نهایت، هزینه‌های بیش از حد در حراجی‌ها ناشی از ترکیبی از حس رقابت، هیجان و تکنیک‌های روانشناختی است که موجب می‌شود افراد تحت تأثیر قرار بگیرند. این عوامل به طور همزمان باعث می‌شوند تا خریداران از مرزهای منطقی خود فراتر رفته و تصمیماتی بگیرند که ممکن است در شرایط عادی کمتر به آنها پاسخ دهند. درک این دینامیک‌ها می‌تواند به مصرف‌کنندگان کمک کند تا با آگاهی بیشتری وارد این فضاها شوند و از خریدهای غیرضروری و عاطفی جلوگیری کنند، به طوری که بتوانند تصمیمات مالی بهتری اتخاذ نمایند.